군산시 정부광고 매체선정기준과 성과평가에 대한 정보공개분석
참여자치군산시민연대는 2024년 1월~ 2026년 5월까지 29개월동안 군산시가 집행한 정부광고집행내역을 분석하였다.(2026년7월 31일) 그결과 29개월동안 총 38억원을 집행하였고 이를 월별로 하면 1억3천만원의 광고비가 평균적으로 집행되고 있다.
특히 군산시는 인체매체와 인터넷매체 광고비중이 50%인데 종이신문의 구독률과 열독률이 급감하고 있음에도 불구하고 여전히 종이신문과 그 소속 온라인매메체 활용이 높다.
이에 군산시정홍보, 축제및 행사, 이미지광고등을 집행하면서 군산시는 ‘광고집행기준’을 가지고 있는지에 대해 정보공개를 청구하였다. 공개결과는 종합해 보면 ‘매체선정기준, 광고단게 결정, 성과평가’에 대한 통일된 기준이 없고, 부서별로 차이가 존재하고 있음을 확인 할 수 있었다.
*군산시 관련 부서의 정부광고매체 기준과 단가, 성과평가 및 차후반영에 대한 답변
첫째, 통일된 ‘군산시 정부광고 매체선정 기준’이 없다. 없을 뿐 아니라 어떻게 비교선정하는지에 대한 객관적 기준도 없어 보인다. ‘사업목적, 홍보대상, 지역특성, 홍보효과’을 고려한다고 할 뿐이다. 광고목적별로 그 성과를 낼 수 있는 매체와 광고사는 다를 수 있음에도 불구하고 비교를 하고 선정하는지 알 수 없다.
둘째, 대부분 부서가 ‘별도 단가기준 없음’으로 보인다. 매체사에 제안서와 견적서를 받아 집행하는 구조를 가지고 있다. 견적서를 받더라도 매체사의 광고단가 제안이 적정한지를 알 수 있도록 하는 군산시의 광고집행단가가 존재하고 이를 기준으로 각 과들이 적정성을 평가해야 군산시 공통이 광고단가체계가 수립될 수 있을 것이다.
셋째, 광고에 대한 성과평가가 이루어지지 않고 있다. 다수의 부서는 성과평가를 하지 않고 있으며, 하더라도 송출결과 확인에 그치고 있다. 그리고 다음 광고에 반영하는 부서는 10곳중 3곳에 그쳤다. 광고는 하는데 효과를 측정하지 않는 구조이다.
정보공개 결과 확인된 부서별 광고 집행기준의 차이를 개선하고, 광고예산의 투명성과 효율성을 높이기 위해 다음을 요구한다.
1. 통일된 정부광고 집행기준을 마련하라. 군산시 전체에 적용되는 매체선정·광고단가·성과평가에 관한 공통 기준을 마련하여 부서별 자의적 판단과 집행방식의 차이를 줄여야 한다.
2. 매체선정과 광고단가의 객관적 기준을 마련하라. ‘홍보효과 등을 종합 고려한다’는 수준을 넘어 매체별 도달범위, 대상적합성, 광고효과 등을 비교할 수 있는 객관적인 매체선정 기준을 마련하고, 매체사가 제시하는 견적의 적정성을 검증할 수 있는 공통 광고단가 기준을 마련해야 한다.
3. 광고성과를 평가하고 다음 광고에 반영하라. 단순한 송출여부 확인을 넘어 광고목적에 따른 성과평가 기준을 마련하여 결과를 차기광고의 매체선정과 단가에 반영하여 효과성을 높이도록 해야 한다.
광고매체를 객관적으로 선정하고, 광고단가의 적정성을 검증하고, 광고효과를 평가하여 그 결과를 다음 광고에 반영하는 체계로 전환할 것을 요구한다. 매월 평균 1억 3천만원의 군산시민의 세금으로 광고를 한다면 객관적인 광고기준마련은 반드시 필요하다.
2026년 9월 17일
참여자치군산시민연대
군산시 정부광고 매체선정기준과 성과평가에 대한 정보공개분석
참여자치군산시민연대는 2024년 1월~ 2026년 5월까지 29개월동안 군산시가 집행한 정부광고집행내역을 분석하였다.(2026년7월 31일) 그결과 29개월동안 총 38억원을 집행하였고 이를 월별로 하면 1억3천만원의 광고비가 평균적으로 집행되고 있다.
특히 군산시는 인체매체와 인터넷매체 광고비중이 50%인데 종이신문의 구독률과 열독률이 급감하고 있음에도 불구하고 여전히 종이신문과 그 소속 온라인매메체 활용이 높다.
이에 군산시정홍보, 축제및 행사, 이미지광고등을 집행하면서 군산시는 ‘광고집행기준’을 가지고 있는지에 대해 정보공개를 청구하였다. 공개결과는 종합해 보면 ‘매체선정기준, 광고단게 결정, 성과평가’에 대한 통일된 기준이 없고, 부서별로 차이가 존재하고 있음을 확인 할 수 있었다.
*군산시 관련 부서의 정부광고매체 기준과 단가, 성과평가 및 차후반영에 대한 답변
첫째, 통일된 ‘군산시 정부광고 매체선정 기준’이 없다. 없을 뿐 아니라 어떻게 비교선정하는지에 대한 객관적 기준도 없어 보인다. ‘사업목적, 홍보대상, 지역특성, 홍보효과’을 고려한다고 할 뿐이다. 광고목적별로 그 성과를 낼 수 있는 매체와 광고사는 다를 수 있음에도 불구하고 비교를 하고 선정하는지 알 수 없다.
둘째, 대부분 부서가 ‘별도 단가기준 없음’으로 보인다. 매체사에 제안서와 견적서를 받아 집행하는 구조를 가지고 있다. 견적서를 받더라도 매체사의 광고단가 제안이 적정한지를 알 수 있도록 하는 군산시의 광고집행단가가 존재하고 이를 기준으로 각 과들이 적정성을 평가해야 군산시 공통이 광고단가체계가 수립될 수 있을 것이다.
셋째, 광고에 대한 성과평가가 이루어지지 않고 있다. 다수의 부서는 성과평가를 하지 않고 있으며, 하더라도 송출결과 확인에 그치고 있다. 그리고 다음 광고에 반영하는 부서는 10곳중 3곳에 그쳤다. 광고는 하는데 효과를 측정하지 않는 구조이다.
정보공개 결과 확인된 부서별 광고 집행기준의 차이를 개선하고, 광고예산의 투명성과 효율성을 높이기 위해 다음을 요구한다.
1. 통일된 정부광고 집행기준을 마련하라. 군산시 전체에 적용되는 매체선정·광고단가·성과평가에 관한 공통 기준을 마련하여 부서별 자의적 판단과 집행방식의 차이를 줄여야 한다.
2. 매체선정과 광고단가의 객관적 기준을 마련하라. ‘홍보효과 등을 종합 고려한다’는 수준을 넘어 매체별 도달범위, 대상적합성, 광고효과 등을 비교할 수 있는 객관적인 매체선정 기준을 마련하고, 매체사가 제시하는 견적의 적정성을 검증할 수 있는 공통 광고단가 기준을 마련해야 한다.
3. 광고성과를 평가하고 다음 광고에 반영하라. 단순한 송출여부 확인을 넘어 광고목적에 따른 성과평가 기준을 마련하여 결과를 차기광고의 매체선정과 단가에 반영하여 효과성을 높이도록 해야 한다.
광고매체를 객관적으로 선정하고, 광고단가의 적정성을 검증하고, 광고효과를 평가하여 그 결과를 다음 광고에 반영하는 체계로 전환할 것을 요구한다. 매월 평균 1억 3천만원의 군산시민의 세금으로 광고를 한다면 객관적인 광고기준마련은 반드시 필요하다.
2026년 9월 17일
참여자치군산시민연대